當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>旅游營(yíng)銷>詳細(xì)內(nèi)容 創(chuàng)新，讓旅游品牌更年輕 作者：譚小芳 時(shí)間：2008-10-17 字體：[大] [中] [小]

    古人云：打江山難，守江山更難。隨著國(guó)內(nèi)旅游競(jìng)爭(zhēng)的加劇，本土企業(yè)紛紛高舉品牌競(jìng)爭(zhēng)大旗，攻城略地，不亦樂乎。然創(chuàng)牌不易，保牌更難，有的今兒個(gè)還是“春風(fēng)得意馬蹄急”，轉(zhuǎn)眼間“一江春水向東流”；而有的卻仿佛“駐顏有術(shù)”，長(zhǎng)城永不倒。試問，誰(shuí)不想尋求品牌的“青春秘籍”？可問題是，如何對(duì)經(jīng)過幾代人的奮斗而建樹起來(lái)的品牌進(jìn)行科學(xué)合理、行之有效的護(hù)理，永葆品牌青春魅力呢？交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為——答案其實(shí)很簡(jiǎn)單，僅四個(gè)字：品牌創(chuàng)新！
     從某種意義上講，旅游品牌創(chuàng)新的實(shí)質(zhì)就是遏制品牌老化，使品牌年輕化，旅游品牌年輕
化關(guān)鍵在于觀念創(chuàng)新。
     旅游品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)
     以發(fā)展的眼光來(lái)看，品牌創(chuàng)新意味著品牌內(nèi)涵和形式都必須同步發(fā)展。標(biāo)志作為品牌與消費(fèi)者溝通的一種方式，理應(yīng)為美而變，如果不能根據(jù)消費(fèi)者審美觀念的變化而調(diào)整，就會(huì)出現(xiàn)不同程度的溝通障礙，就會(huì)面臨失去新的消費(fèi)者的危險(xiǎn)。
     繼叫響“文化圣地，度假天堂”形象口號(hào)后，一枚色彩絢麗、代表山東旅游新形象的標(biāo)識(shí)——“好客山東Friendly　Shandong”也于日前正式亮相。
     據(jù)《大眾日?qǐng)?bào)》報(bào)道，率先對(duì)外宣傳并使用山東旅游新形象標(biāo)識(shí)的當(dāng)屬山東省旅游局局長(zhǎng)于沖。該標(biāo)識(shí)甫一定稿，就登上了他的新名片。在他訪問香港時(shí)，這枚五彩標(biāo)識(shí)深得外界贊譽(yù)。12月初召開的全省區(qū)域旅游工作會(huì)上，“好客山東”被醒目地掛在會(huì)場(chǎng)兩側(cè)，引起與會(huì)人士的熱議和一致好評(píng)。目前，這枚代表好客山東大氣形象的標(biāo)識(shí)已得到省委、省政府的認(rèn)可，有望從旅游業(yè)內(nèi)走向更廣泛的公共場(chǎng)所和人群。
     從這個(gè)標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)外觀看，將中外古今的語(yǔ)言、文字、設(shè)計(jì)元素融合到一起，豐富的色彩變化，對(duì)應(yīng)山東旅游“大山、大水、圣地、圣人”歷史文化的人文傳承，豐富、動(dòng)感、親切，構(gòu)成強(qiáng)烈的視覺沖擊。
     交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，旅游企業(yè)強(qiáng)大的整體實(shí)力、完善的管理機(jī)制、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，都被涵概于此標(biāo)志中，通過不斷的刺激和反復(fù)刻畫，深深的留在受眾心中。
     LOGO設(shè)計(jì)將具體的事物、事件、場(chǎng)景和抽象的精神、理念、方向通過特殊的圖形固定下來(lái)，使人們?cè)诳吹絃OGO標(biāo)志的同時(shí)，自然的產(chǎn)生聯(lián)想，從而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同,起到宣傳品牌的作用!交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，比如夏威夷的“Aloha”，用的就是當(dāng)?shù)鼐用褚痪浯�表問候“你好”的方言，既表達(dá)了夏威夷的熱情好客，也很容易為世界各地的游客迅速接受。
     LOGO與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)緊密相關(guān)，LOGO標(biāo)志是企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、廣告宣傳、文化建設(shè)、對(duì)外交流必不可少的元素，它隨著企業(yè)的成長(zhǎng)，其價(jià)值也不斷增長(zhǎng).有人斷言：即使一把火把可口可樂的所有資產(chǎn)燒光，可口可樂憑著其品牌(商標(biāo))，就能重新起來(lái)。
     因此，具有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的企業(yè)，十分重視LOGO設(shè)計(jì),同時(shí)了解標(biāo)志的巨大作用.在企業(yè)建立初期，好的LOGO設(shè)計(jì)無(wú)疑是日后無(wú)形資產(chǎn)積累的重要載體，如果沒有能客觀反映企業(yè)精神、產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，造型科學(xué)優(yōu)美的標(biāo)志，等企業(yè)發(fā)展起來(lái)，在做變化調(diào)整，將對(duì)企業(yè)造成不必要的浪費(fèi)和損失。
     LOGO具有識(shí)別性、領(lǐng)導(dǎo)性、同一性、涵概性的特點(diǎn)。LOGO是一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)不可分割的一部分，隨著時(shí)間的推移和其它經(jīng)營(yíng)策略的配合，它有著越來(lái)越豐富的內(nèi)涵，并且是無(wú)形資產(chǎn)的重要組部分。
     綜觀國(guó)際大型旅游會(huì)展，很多國(guó)家和地區(qū)都掛出自己醒目的形象標(biāo)識(shí)，給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊。交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，用一個(gè)濃縮地域文化色彩的標(biāo)識(shí)來(lái)為旅游做代言，已經(jīng)成為國(guó)際的流行趨勢(shì)。
     最后，筆者提醒各位旅游業(yè)者——在旅游市場(chǎng)能否取得成功，還需要其它市場(chǎng)策略的配合及自身的綜合積累，并不是設(shè)計(jì)一個(gè)專業(yè)的、高質(zhì)量的LOGO后你就能高枕無(wú)憂，但一個(gè)成功的LOGO卻能使你以更快的時(shí)間引起別人的注意，起到事半功倍的效果。
     旅游品牌名人代言
     杭州啟用日本電通廣告推薦的在日本十分紅火的女子十二樂坊作旅游形象代言人，女子十二樂坊出任代言人之初，一些市民不理解：為什么不選擇杭州人？一位網(wǎng)友在論壇上尖銳地說，難道杭州沒有美女了？
     最后，經(jīng)過7個(gè)月的調(diào)研、論證，市旅游形象推廣委員會(huì)通過議案�！芭�子十二樂坊”由13位來(lái)自中央音樂學(xué)院的女樂手組成,她們將現(xiàn)代風(fēng)格的演奏方式運(yùn)用到二胡、揚(yáng)琴等古典樂器的演奏當(dāng)中,與杭州近年來(lái)力推的“古典與現(xiàn)代、民族與世界、柔情與奔放”的城市氣質(zhì)相吻合。
     選擇女子十二樂坊，同時(shí)看中的是她們?cè)谌毡镜闹�名度和影響力。�?jù)說在日本，十二樂坊使許多一向傳統(tǒng)的日本民眾都加入了追星的行列。在拍攝杭州形象片時(shí)，形象推廣中心聘請(qǐng)了一位長(zhǎng)期在中國(guó)工作的日本翻譯，在錄音棚中教十二樂坊的成員說兩句日本話“美麗，就是杭州”，“跟我一起去杭州”，結(jié)果這位翻譯到了現(xiàn)場(chǎng)愣是激動(dòng)地說不出話來(lái)。當(dāng)女子十二樂坊被聘為杭州旅游形象代言人的消息傳到日本，日本旅游界的人士驚呼：“杭州不可小視，潛力巨大！”
     萬(wàn)寶路和杭州旅游的案例表明，筆者前面所言不虛——“旅游品牌的氣質(zhì)會(huì)影響一個(gè)品牌的成敗乃至存亡”。交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：好的品牌氣質(zhì)能有效提升品牌價(jià)值，提升目標(biāo)消費(fèi)群心理上對(duì)品牌認(rèn)同和忠誠(chéng)度，而令消費(fèi)者反感的品牌氣質(zhì)會(huì)使品牌其它方面的努力與資源投入功虧一簣。
     旅游品牌的名稱
     “美名勝過大財(cái)”（《舊約圣經(jīng)》箴言，第22章）。在消費(fèi)者看來(lái)，名稱是旅游產(chǎn)品密不可分的一部分。名字不好，消費(fèi)者的聯(lián)想就不好，聯(lián)想不好，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品不好，產(chǎn)品自然就不好賣了。在這一點(diǎn)上，深圳機(jī)場(chǎng)品牌名稱由“黃田”改為“保安”便是一個(gè)很好的例證。原來(lái)，在廣東白話里“黃田”與“黃泉”的讀音相似，這正是為什么很多以深圳為目的地的港澳臺(tái)乃至東南亞旅客寧愿從香港啟德機(jī)場(chǎng)或廣州白云機(jī)場(chǎng)降落，然后經(jīng)過舟車勞頓再轉(zhuǎn)至深圳也不愿直飛深圳“黃田”機(jī)場(chǎng)的原因所在。
     一個(gè)好的名字與其注意力及知名度的打造是密不可分的。江西省有個(gè)地級(jí)城市——撫州，是才子之鄉(xiāng)，“唐宋八大家”中的王安石、曾鞏和“東方莎士比亞”湯顯祖都是從撫州走出來(lái)的，可“撫州”市的知名度遠(yuǎn)沒有達(dá)到它應(yīng)有的水平，甚至不及它所轄“臨川”區(qū)的知名度高。究其原因，主要在于“撫州”城市品牌自身的毛病，因?yàn)樗�——聽錯(cuò)了是“福州”，寫錯(cuò)了是“抗州”，看錯(cuò)了是“杭州”，讀錯(cuò)了是“無(wú)州”……
     像“撫州”這樣的城市品牌，怎不教人迷惑呢？最近，英國(guó)巴克萊銀行的研究人員在針對(duì)該銀行6萬(wàn)名年收入在10萬(wàn)英鎊的客戶進(jìn)行的一項(xiàng)研究顯示，名字和收入似乎的確有所關(guān)聯(lián)。相比于其他名字，名字為蘇珊（Susan）和戴維（David）的女性和男性年收入在10萬(wàn)英鎊以上的可能性更大。
     坦率地講，取個(gè)名字不難，但想改個(gè)好名亦非易事，而讓企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)接受一個(gè)全新的、沒有知名度的品牌名稱更是難上加難。為此，我們旅游業(yè)者必須克服“生意不好怪名字”的心態(tài)，在對(duì)待品牌名稱變更問題上要特別慎重，以免造成不必要的浪費(fèi)。
     旅游品牌的口號(hào)
     2005年6月26日，隨著“同一個(gè)世界、同一個(gè)夢(mèng)想”口號(hào)的誕生，北京申奧口號(hào)“新北京、新奧運(yùn)”也完成了它的歷史使命，光榮“退休”。
     可以肯定，新北京、新奧運(yùn)（New Beijing，Great Olympics）作為北京2008年的申奧口號(hào)，它對(duì)北京成功申奧功不可沒。因?yàn)�，它向世界充分表達(dá)了北京對(duì)于申奧的信心和能力，很大程度上改變了過去長(zhǎng)期閉關(guān)鎖國(guó)后世界對(duì)中國(guó)認(rèn)識(shí)上存在的誤區(qū)，顯示了改革開放后綜合國(guó)力大大增強(qiáng)的中國(guó)對(duì)于舉辦奧運(yùn)會(huì)的決心。但是，隨著2001年7月13日的成功申辦，作為2008年奧運(yùn)會(huì)主辦城市的北京必須重新創(chuàng)意一句簡(jiǎn)短有力、容易記憶并能被不同文化背景的人士廣泛接受的口號(hào)，以濃縮自己獨(dú)特的舉辦理念。于是，新的口號(hào)“同一個(gè)世界、同一個(gè)夢(mèng)想”（One world、One dream）應(yīng)運(yùn)而生。
     交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，從專業(yè)角度進(jìn)行解讀，北京奧運(yùn)會(huì)口號(hào)具有三大特點(diǎn)：一是高度概括“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”三大理念，突出“人文奧運(yùn)”，體現(xiàn)了中國(guó)特色和時(shí)代特征；二是簡(jiǎn)潔明快，響亮有力，瑯瑯上口，便于視覺表現(xiàn)，富于情感色彩，能夠打動(dòng)人心；三是北京奧運(yùn)口號(hào)將面向全世界，使用世界語(yǔ)言，使不同國(guó)家不同文化背景的人都能理解接受。而且，中英文口號(hào)同樣精彩，在表現(xiàn)北京奧運(yùn)會(huì)理念的同時(shí)還充分表現(xiàn)了奧林匹克永恒的價(jià)值觀。  


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